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  证券时报记者付建利陈春雨

  >余额宝火了，天弘>基金也火了。

  火热的背后，是基金拥抱互联网的时代到来，“互联网基金”正呼之欲出。

  作为金融行业的一个子行业，在经过了十多年的发展之后，基金业瓶颈渐现，基金行业逐渐丧失制度红利的优势，管理规模踯躅不前。然而，当一扇门关上之后，电子商务这扇门向基金业打开了。

  这是一片新的蓝海，需要基金从业人员转换思路，比如从过去“以我的流程为中心”转向“以客户体验为中心”、从专业的姿态转向亲近客户的姿态、从线下走上线上、从一个金融从业人员转向互联网从业人员。所有这些嬗变，是>基金公司电子商务面临的难题，更是无限的机遇。

  一个月再造一个天弘

  余额宝用18天时间给基金行业上了一课。

  截至6月30日，余额宝的存量转入资金规模达到57亿元，累计用户数突破250万，这一数字也意味着，其目前唯一合作伙伴――天弘基金的增利宝>货币基金已经成为有史以来用户数量最大的货币基金。

  数据显示，截至6月30日，天弘基金管理的资产规模为137亿元，相比去年底的99.5亿元，半年增长了38%，其中增利宝功不可没。以18天进账57亿元的速度计算，增利宝相当于在一个月时间里再造了一个天弘。

  为什么增利宝余额宝的业务模式能够取得成功？

  天弘基金副总周晓明告诉证券时报记者，第一，自2011年起，天弘就将电子商务渠道作为主攻方向，在电子商务的发展中，由于和第三方销售机构的合作效果不明显，因此，天弘坚定地走和淘系平台合作的道路第二，阿里金融业务亟待突破，金融业务团队面临重新整合，受国华人寿和光大定存宝热卖刺激，推动客户与网贷服务对接已经成为支付宝的一个明确方向第三，在所有基金公司中，天弘基金态度最为积极，在产品创新方面大下苦功，率先提出增利宝余额宝的业务模式雏形。

  在筹备期间，该项目也一直保持神秘色彩，直到今年5月天弘增利宝获批发行，业内才风传其要为支付宝量身打造一款产品，而在阿里集团内部也高度保密，实行代号制，叫做“二号项目”。

  余额宝的横空出世刺痛了很多基金公司的神经，而目前众多基金公司正密切与淘宝联系，希望分一杯羹。而圈内更有传说，因为余额宝，很多公司负责电商的人受到了批评。

  “现在谈合作，至少是公司副总以上级别的人才能与其接触。”北京一基金公司负责人表示，余额宝是个开放的平台，但现在，什么时候开放，以什么形式合作仍是没有时间表，同时，进一步开放仍存在“盲区”：目前，天弘基金是余额宝服务的唯一产品提供者，余额宝的收益就是增利宝收益，一旦开放，每家基金货币基金的收益不一，余额宝的收益到底怎么算？

  无论怎样，余额宝的出现，表明管理层支持创新发展，这对基金行业是一个鼓励，而增利宝余额宝项目的创新，也为其他基金与淘系平台合作创造了更好的条件。

  基金公司早已认识到电商的重要性。天弘基金已经提出，做互联网金融产品的提供者―夏电商部门的地位也开始凌驾于零售网点之上，成为直销部门重要的支柱。7月3日，华夏基金受腾讯邀请，在微信合作伙伴大会作了发言，这意味着基金行业的“老大”在移动终端上发力。而深圳一些公司则加紧招聘电商人员，规模比去年提升一倍。嘉实、新华等基金公司最近也打出招聘广告，寻找电商人才。不过，既要懂电商，又要懂基金，这样的人才确实不多。

  在产品创新上，为迎合互联网消费特点，嘉实的网上直销系统开通了部分基金的后端收费模式，先用零费用在网上购买基金，赎回时再支付申购费，好比先吃饭后买单，并且还有折扣可以拿。

  基金公司对电子商务的日益重视，证券时报记者在采访中也深有体会。一家基金公司的电子商务总监在接受记者的采访后，强烈要求记者介绍其他基金公司在电子商务方面的理念和做法：“多给我们讲讲他们的做法吧，我们对他们在这块的动作非常感兴趣。”

  电商改变持有人结构

  基金行业进军电子商务，一些先行者已尝到了甜头。

  以汇添富基金公司为例，据该公司平台创新与客户体验部总监杨纲介绍，过去几年，汇添富电子商务客户数量增长迅速，客户的资金量近几年每年均保持了30%的增长幅度，2013年上半年甚至比去年全年增长了100%―夏基金的货币基金活期通也颇受关注。得益于华夏活期通日益扩大的影响力，该公司官方网站的流量，甚至超过某顶级大型门户网站基金频道的流量。在电商这一块，鹏华基金也推出了网上直销双通道、跨行快钱免费转等业务，目前该公司的电商支持汇付天下、通联、易宝、支付宝、财付通、银联六大支付渠道。

  杨纲说，2006年、2007年的那轮牛市，让持有人知道了股票基金，但接下来的几年熊市，股票基金持有人亏损累累，客户盈利体验非常差。恰恰在这个时候，基金公司在电子商务领域发力，把货币基金作为持有人的现金管理工具，推出现金宝、活期通等独具特色的产品，并且实现了“T+0”交易和货币基金还信用卡业务，增强了货币基金的流动性。如此一来，客户发现，原来这个市场不仅仅只有股票基金，而且也不仅仅是股票基金在牛市里能够赚钱，熊市里除了股票基金的亏损外，货币基金反而还能够盈利，这就改善了持有人的盈利体验，也吸引了越来越多的持有人转向货币基金等固定收益类产品，最终优化了基金公司的客户结构，夯实了基金公司的客户基础。更为重要的是，基金不断向电子商务领域深耕细作，加上过去几年的熊市，原来只知道股票基金的持有人，变成了权益类产品和固定收益类产品两类客户并驾齐驱的局面。

  余额宝的最有魅力的地方就是，它让很多“小白用户”开始进入基金世界。数据显示，余额宝的人均>出借是1912.67元，对于这批海量的小额出借者来说，银行并不太关注，没有很多服务与他们对接，因为银行高昂的运营成本决定了其网贷产品出借只能是5万元起，否则得不偿失。

  “户均持有金额1912.67元，这是非常重要的数据。”周晓明说，这部分小额出借者长期游离于传统金融机构的服务范围之外，如果能设计出符合这部分客户需求的产品，才算真正打开了发展的空间，这也是基金电子商务的基石。

  长期以来，基金行业都被银行渠道的霸主地位所困扰。在去年召开的中国证券出借基金国际论坛上，原富国基金总裁窦玉明指出，未来基金行业发展有四个方向：机构客户增长、绝对回报的发展、固定收益的机会以及与电子商务渠道合作打破银行的垄断。

  在圈内人看来，后两个机会是绑定在一起的：利率市场化带来固定收益市场大发展，电子商务最有前景的基金产品必然是固定收益类。

  2012年，固定收益类基金飞速发展，总规模达10896亿元，其中新基金发行5085亿元、占全年首发规模近80%。与此同时，产品创新出现实质性突破。2012年底，汇添富、华安、华夏、嘉实、南方等多家大型基金公司在推广货币基金赎回T+0，并与第三方支付合作及第三方电子商务公司合作，增加了货币基金的购物、交水电费、买电影票车票等消费途径，同时推出的还有场内T+0货币基金。周晓明在谈及与支付宝合作契机时，也坦承产品推动是一个重要因素。

  周晓明认为，要拓展基金直销，必须与大的第三方电商平台合作，要合作还是要找最优平台。增利宝余额宝模式一键开户，一键购买，操作更便捷，一上线便人尽皆知，在知名度上很快超越了其他公司的产品。

  业内人士认为，上述两因素相叠加，将带来一必然结果，即基金公司的直销份额进一步提升，持有人结构进一步分散。以往基金公司开展直销都是针对机构客户，由于渠道建设和人员成本等问题，很难针对散户开展直销。通过电商渠道可以节省这些方面的费用。随着淘宝等成熟电商平台的介入，一些出借需求没有被关注到的小额客户将加入网贷队伍，机构客户占比进一步下降。

  简单为王

  基金电子商务化，是一个新的命题。

  “基金就是个舶来品，过去15年，无论在产品设计上，还是销售方式上，我们更多都是‘抄袭’国外产品，但是，在电商模式乃至移动互联网开辟的新渠道上，国外没有太多东西可借鉴。”华夏基金零售直销部总监赵新宇说。

  在这方面，基金公司并不是没走过弯路。从2010起，基金行业大规模搭建电商平台，2011年，第三方支付牌照获批，但从实际进展上看，效果并不理想。

  “我们的程序太复杂、太繁琐！”赵新宇说，长期以来，基金公司站在自我角度想问题，重合规，讲风险，但是互联网产品追求简单明了。“举一个简单的例子，所有公司宣传货币基金的卖点，就是T+0，但你去问个普通出借者，谁知道T+0？不就是当天到账么？我们总是用自认为简洁的语言，来传递给客户。”

  “殚精竭虑地简单呈现”，周晓明说，基金公司在设计互联网产品时，应向互联网学习追求极致的客户体验，能够省略的步骤统统省略。过去客户在基金官网上申购产品，需要注册、绑定银行卡等一系列的过程，但互联网产品典型特征永远是“轻型前端，重型后端”，复杂的东西都应交给后台来做，客户面对的永远是简单的操作界面，比如增利宝余额宝模式，客户不需要填写复杂的账户信息，但该过程并没有省略，只是由后台代劳。

  此外，互联网瞬息万变的速度也是基金公司需要追赶的―夏首席信息官(CIO)陆晓野表示，华夏官方微信5月份上线，两个月内改版了5次。

  基金电子商务的创新，是建立在系统开发的基础上，投入大，见效慢，尽管近年来基金公司对电商日渐重视，但是在基金公司内部，IT部门仍属于服务部门，而在电商平台要求厂商能迅速对于产品升级作出反应。可能基金公司还在走流程，电商要求的截止时间就已经到来。

  在一些公司看来，电商仍属于烧钱项目。由于互联网人群数量巨大，客单量相对较小，需要基金公司交易处理能力要达到前所未有的高度，要能保证实现数百万的交易，能24小时满足客户需要。要拥抱互联网金融，必须适应互联网金融时代的金融运营。

  也有公司对支付宝仍心存余悸。有基金公司市场部人士表示：“以为通过和支付宝合作，可以绕开工农中建四大行，却发现引入一个议价能力、谈判能力不亚于四大行的合作伙伴，这和银行代销有什么区别？”他认为，开展电子商务的最核心目的不是扩展新渠道，也不是树立品牌，而是建立直达客户的能力，但和支付宝合作，基金公司还是不能直接接触到客户。“找天弘合作，支付宝无非是看中它规模较小，易于协商，同时一鸣惊人，树立标杆。”更重要的是，建立起基金与电商合作的准则，以后基金公司想要和支付宝合作，无论公司大小，都要比照天弘的方案做。对于客户来说，记住的永远是余额宝，至于背后是哪家基金公司，推出的是什么产品，客户都不在意。

  还有人质疑，货币基金是种附加值较低的基金品种，不能在利润上为基金公司创造太多价值。“这仍是停留在传统思路上看待基金”，周晓明说，互联网金融产品在呈现上去基金化，影响客户的主要因素不像基金线下销售，主要是客户经理的推介，而是基于客户的生活需求，提供一揽子的解决方案，并从入口、交互体验等角度来给客户简单、清晰的呈现，让客户自己去选择和习惯。其中，支付是基金电子商务化发展的基础，出借者如果获得便捷的支付体验，会推动基金电商销售业务的开展。对于基金公司来说，淘宝网等成熟电商平台有着巨大的流量优势，如何将用户转化成客户，里面有很多文章可做。如果在用户基数庞大的基础上，推出一些“杀手级”的应用，则会带来爆发性的增长，增利宝余额宝模式就是一个案例。未来，有传统渠道资源优势的公司并不一定能够走在互联网金融的最前端，思维创新、了解互联网、有强大IT技术支持的公司反而能实现突破。

  先电子化再商务化

  无论是华夏基金零售业务部总监赵新宇，还是汇添富基金平台创新与客户体验部总监杨纲，都不约而同地承认基金公司的电子商务是“出借大、见效慢”的吃力活。

  赵新宇认为，基金公司的电子商务，看起来是一个部门在做，实际上牵涉后台、技术、客服，甚至投研、风控等多个部门，缺少哪一个部门的支持与配合都不行。这不仅需要公司从上至下从理念上重视，更需要舍得投入，做好中长期规划。现实的困境是，一些小基金公司连生存都困难，根本无暇顾及，也没有足够的资金实力来发展电子商务。

  “我这个总经理的位置到底能坐稳几年？谁都不清楚。银行渠道我们都没耕耘好，哪怕电子商务的前景再好，要我现在拿出几百万搞电子商务，没准两三年之内效果没见到，董事会还认为我花了这么多钱，却没干出啥成绩，你说我这不是自掘坟墓吗？”北京一家小基金公司的总经理颇为无奈地向证券时报记者表示。

  据杨纲介绍，汇添富在基金电商领域多个项目上首吃螃蟹，首先得力于公司领导层的重视，其次，摒弃急功近利的短视做法，从战略角度考虑，舍得重点投入，出借自建IT系统，延揽人才。

  杨纲说，基金公司的电子商务，首先是“电子化”，也就是相关的系统配备要到位，先把电子商务的基础打好，比如网站建设、交易系统的改善。只有“电子”方面的基础打好了，才能打造扎实的平台，吸引客户，增强客户的黏性度，然后向真正的“商务”发展，也就是以异质化的产品服务好客户，增加客户的体验。因此，基金公司的电子商务平台，不仅是一个服务客户的平台，更是客户体验的平台。

  杨纲认为，专业网贷顾问的缺乏是销售环节碰到最大的问题。“如何让客户设定合理的网贷目标、通过基金网贷实现财富增值？如何进行出借教育？比如说给出借者提供一个锦囊，告诉他适合用什么方式去做财富管理，这就是最好的服务。”目前，汇添富基金的电子商务平台销售功能正在逐步加强，例如，今年以来，在汇添富基金的电子平台上进行了多只子公司产品的销售。

  杨纲说，未来汇添富基金将进一步加强创新力度，加强在移动互联网终端方面的拓展力度°添富目前已在行业内第一家推出现金宝手机APP，本月即将上线2.0版本°添富还将结合微信、微博等移动互联网的特性，精耕细作，不断开创电子商务新的盈利模式。