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  10月17日，一位消费者在杭州>银泰城体验线下选择，刷二维码线上下单的购物方式。新华社发

  线下实体商业和电子商务谁输谁赢的争论，或许将在今年“双11”网购节画上句号。

  “过去几年，银泰实现了很快的发展，但我们发现，天猫发展得比我们快得多，所以今年我们跟天猫拼了！”听着有些狠劲的话出自银泰商业集团CEO陈晓东之口。

  杭州人都知道，一年一度的城中购物盛会是11月16日银泰店庆。可这两年，消费数据高得惊人的“双11”购物节赶在银泰店庆前热闹登场，多少预支了消费者之后一段时间的购买力。尽管银泰的业绩仍颇为不俗，但同如日中天的网购大节比起来，难免有些“星光黯淡”。

  今天，天猫宣布，将在“双11”打破线上线下商业界线，整合覆盖全国1000多市县的3万家线下门店，为消费者打造线上线下共同狂欢。同天，银泰商业集团与天猫达成O2O（线上到线下）战略合作，银泰全国35家商场将全线加入“双11”。

  “抄号族”不再偷偷摸摸

  这样的故事几乎发生在每个人身边：实体店里试穿、试用自己看中的商品，抄下货号后回家网购，能省不少钱。商场无奈之下开始各出奇招，抵制只看不买的“抄号族”。消费者也不是好糊弄的，于是各种版本的“抄号宝典”开始在网上流传。

  今年，“抄号族”可以去专柜光明正大地扫码、光试不买了。据介绍，在银泰与天猫的本次合作中，银泰百货线下35家实体店会设置天猫银泰店商品专区，用户体验商品事务后可通过扫描二维码后添加到购物车，就可以在“双十一”当天，享受5折或以下的优惠价来完成交易。

  从实际的操作流程看，银泰与天猫的O2O合作主要是将线下体验、线上购物的过程结合起来。以往电商一直存在无法实际体验商品的不足，而线下百货则受地域和库存的限制比较大。双方的合作也显示出：电商正在试图将自己的影响力延伸至线下，而线下实体零售亦在探索有效的线上玩法，以达到线上线下能够协调互补甚至促进的局面。

  银泰早在2010年10月就上线了自身的电商网站“>银泰网”。尽管银泰网拥有资金链、供应链和品牌合作商等优势，但这并未给银泰网带来持续强大的发展动力。目前国内的B2C市场仍然是天猫、京东这样的先发者掌握优势。而从银泰入驻天猫、京东也不难看出，在线上渠道，后者在流量上依旧强势。

  据了解，除银泰外，加入今年天猫“双11”的线下门店有近3万家，包括优衣库、GAP、IT、玩具反斗城、宝岛眼镜、银泰、海尔、鄂尔多斯、宏图三胞等300多品牌。天猫表示，“双11”只是第一步。未来天猫还将与品牌商共同探索会员体系打通、线上购买线下提货、线下店为线上购买的消费者提供售后服务等更多O2O新模式。

  地图连结线上线下

  打开手机上的高德地图应用，找到主页上的“双11”专区，就能搜索到身边参加“双11”的所有线下门店，选定之后导航会自动启动带你找到门店。近日，新版高德地图中已悄然开辟了天猫“1111”专区，成为天猫打通线上线下关键一环。这也是今年5月阿里入股高德后，高德地图首次实现与天猫两者业务的直接融合。

  在高德“双11”专区中，目前已集合了数百家知名品牌与3万家商户，覆盖了全国1000多个市县，用户可实时查询“身边店”，查找附近参与双十一线下活动的品牌及商户位置，去线下商户领取优惠折扣，体验试穿及互动的乐趣；同时用户也可以跳转到天猫页面进行线上购买。为此，前不久，高德地图已与天猫会员体系打通，用户可以直接登录和绑定高德地图。

  高德CEO成从武表示，“我们希望基于这次与天猫的合作，能够打破过去商家线上线下的隔绝壁垒，并创造基于社交和LBS的购物体验，使得卖家和买家，买家之间双向、多向交互融合起来，降低消费者、商家参与O2O互动的门槛，增进信赖，进而孵化出更多基于品牌线下门店O2O电子商务的应用场景，使得买卖双方的交易更加顺畅、便利，并充满发现的乐趣。”

  数据显示，截至10月16日，已有约42万用户使用了高德地图天猫“双十一”专区，发微博分享及签到超过13500次，上海、北京、杭州成为用户参与最为活跃的前三大城市。

  O2O仍在破冰阶段

  “冰不是一下就能敲碎，但最后冰的碎和融化是必然的。”阿里集团COO张勇这样形容O2O探索。

  去年，“双11”购物狂欢节创造单日191亿销售额，引发了电子商务和传统商业的正面讨论。许多线下商场开始寻求电子商务转型——根据中国连锁经营协会2012年6月的数据显示，零售企业百强中已有近60家开展了电商业务。包括王府井百货、新世界百货、茂业百货、大商股份、重庆百货等一批百货企业都推出了自己的网购平台。但因没找到合适的模式，运营情况均不理想。

  而正处于高速发展的移动互联网和O2O，让零售业看到了新的可能——通过无线互联网打通线上线下，将商场线下体验与线上方便快捷相结合，既发挥商场的传统优势，又能快速切入电子商务，打造出全新的电子化商务模式。

  在陈晓东看来，线上线下商业走向融合，是商业模式创新的需要。“破冰后，可能融合出一只怪兽，未来可能线上更重要或线下更重要，但这不重要，我们只要是怪兽的一部分就够了。分账不是大问题，一起做生意才是重要的。”

  “过去消费者将百货公司当作生活方式的教科书。现在，他们只将它看作一个生活场所，希望在其中完成他们的聚友、购物、休闲的综合需求。美国的梅西百货就是一例，它的策略是将店面转型为配送中心，大力发展在线销售。某件在波士顿没人要的外套，可以运送给纽约的顾客；听起来很花成本，但梅西百货的CFO称，如果可以避免降价，就能弥补大部分的运送成本，还能让消费者满意。”睿意德房地产咨询有限公司联合创始人张家鹏表示。(记者李倩)